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今年，金价就像过山车一样跌宕起伏。谁能想到，金价这么波动，慌张的却是金店。
上半年，周大福、六福集团关店百家左右，同期，老凤祥、周大生等相较去年，门店净增数量只有个位数增长。
主要原因在于，金价维持在高位且波动剧烈，抑制了黄金消费市场。数据显示，2024年上半年，全国黄金消费量为523.753吨，同比下降5.61%。
这种趋势之下，黄金消费结构进一步调整，投资类明显优于消费类，黄金珠宝零售企业的业务下滑。1-6月，全国黄金首饰消费量为270.021吨，同比下降26.68%；金条及金币消费量为213.635吨，同比增长46.02%。
采取跨界联名、优化工艺等方式，让黄金消费从投资属性转向消费属性，是黄金珠宝品牌们的应对之策。但是，被投资思维绑架的黄金市场，能否转身？黄金周期的变化，能否给它们留足转型的时间窗口？
金店扩张放缓
今年春节过后，金价继续蹭蹭蹭地上涨，挂牌价直接从6字头变成了7字头。各大品牌的金店看起来赢麻了；不少商户也感慨，这行情真的从未有过。
受金价上涨影响，黄金矿业公司上半年赚得盆满钵满。紫金矿业、中金黄金、山东黄金、湖南黄金、招金矿业、山金国际（原银泰黄金）、赤峰黄金等均迎来业绩大增。其中，赤峰黄金准备趁着这波行情冲击港股IPO，实现A+H股双重上市。

不过，黄金珠宝零售公司们，日子并不如想象般滋润。
2025财年第一季度（2024年4月1日-6月30日）的经营数据显示，周大福集团（01929.HK）整体零售值同比下降20%，其中中国内地零售值下降18.6%，中国香港、澳门及其他市场零售值下降28.8%。要知道，就在上一财年，周大福营收、经营利润刚创下历史新高。
巨大的业绩压力之下，5月底，周大福宣布将深圳北山工厂的生产制造业务停工停产，迁往广东顺德厂区，力图降本。
而在本季度，周大福已在内地市场净减少了91家店铺，1-6月共减少180家。
正如周大福为业绩下滑给出的解释所言，这属于整体行业的现象，竞争对手们的形势同样不容乐观。
六福集团（00590.HK）2025财年第一季度，整体零售值同比下跌18%，整体零售收入同比下跌23%；其于内地市场的六福珠宝门店净减少108家。
A股头部黄金珠宝品牌中，周大生（002867.SZ）、老凤祥（600612.SH）今年上半年门店净增数量相较去年同期仅分别增加了5家、6家，潮宏基（002345.SZ）上半年门店净增数量较去年同期减少8家。
黄金珠宝零售企业在二级市场的表现，也难言乐观。六福集团、周生生、潮宏基股价较今年的最高点下跌30%左右；老凤祥股价较今年的最高点下跌近40%。
黄金消费结构调整
为何金价维持高位，金店却显得很慌张？
首先，与前几年黄金珠宝行业的疯狂扩张有关。在金价上涨的早期，金店们早已完成了初步的门店扩张。中后期的门店增长，不仅无法提升整体效率，还会压低单店效率。
当然，最根本的原因，还是与金价相关。金价启动上涨之初，确实会带动黄金消费，“买涨不买跌”；可价格上涨到一定程度，甚至超出一贯认知，消费者就会选择观望。
因此，上半年，黄金消费出现明显的分化：整体规模下降；投资类强于消费类。
2024年上半年，全国黄金消费量为523.753吨，同比下降5.61%。同期，黄金首饰和金条金币销量明显分化：黄金首饰消费量为270.021吨，同比下降26.68%；金条及金币消费量为213.635吨，同比增长46.02%。
购买黄金既是一种消费行为，也是一种投资行为。金价上涨，很多人都是奔着投资去的。
投资金条一般是基础金价加10-15元/克起，黄金首饰按照基础金价加30-50元/克以上。而黄金回收一般只看重量，不考虑品牌和工艺，金条成为很多普通人投资黄金的首选。
面对金价上涨带来的销量下滑，中国最大的珠宝聚集地深圳水贝，不少黄金商户也打起了价格战，部分小店将古法金加工费降至3-5元/克的超低水平。

“消费化”新战场
金价波动，影响了黄金珠宝公司的业绩稳定。如何破局？
近年来，部分黄金品牌纷纷选择跨界联名，刺激黄金首饰消费。有媒体曾统计，周大福的跨界联名IP，包括但不限于奥特曼、迪士尼、LINEFRIENDS、三丽鸥、B.Duck小黄鸭、海绵宝宝、名侦探柯南、蜡笔小新、范特西、故宫文化、QQ飞车、剑网三等。
周大生珠宝也不甘落后，曾与RIO、卫龙、肯德基、《和平精英》《国家宝藏》等品牌跨界联名。
老凤祥亦是跨界联名的老牌玩家，曾与野兽派、《崩坏：星穹铁道》《冒险岛》联名。近期，又联名万代南梦宫，推出价值88万元的黄金高达。
跨界联名产品确实拥有极高的溢价空间。以老凤祥重达1公斤、售价高达88万元的黄金高达为例，按照当时约560元/克的国际金价计算，这款联名产品毛利率高达36%。

只是，这类联名营销虽然能带来一时的话题性和销量增长，但其稀缺性造就的高溢价，将很多大众消费者挡在了门外，很难形成规模效应。
跨界联名之外，各大品牌还密集推出各类创意型的古法金饰，将工艺美感铺满直播间，效法其他消费品在小红书种草，力求攻克年轻人。
比如老铺黄金，主打古法黄金，并运用花丝镶嵌、金银错等工艺，显著提高产品溢价。招股书披露，2023年老铺黄金足金镶嵌产品毛利率为45.8%，产品综合毛利率为41.9%，远高于周大福的20.5%、六福集团的27.24%。
然而，最难的在于，这种需要长期布局的消费趋势引导，常常被黄金价格的周期性波动所影响。
谁知道下一次黄金周期反转的时候，年轻人还会不会继续相信那团金光呢？